Управление репутацией Персоны в интернете: основные принципы и инструменты SERM

Репутационный менеджмент: ваша онлайн-репутация уже работает на вас. Или все же против вас?

Если вы занимаетесь бизнесом или интересуетесь интернет-маркетингом, то наверняка не раз слышали о репутационном менеджменте. Репутация бренда сегодня не менее (а может даже и более) важна, чем ценовая политика или предлагаемые условия покупки и обслуживания. Мы часто готовы платить больше или ждать дольше только потому, что любим бренд и доверяем ему. Покупаем iPhone, потому что знаем, что он надежный, и прощаем ему уязвимость шнура для зарядки. Носим Converse, потому что уверены, что они удобные, и готовы терпеть мозоли, пока кеды не разносились.

Такие простые и понятные примеры не оставляют сомнений в том, что работать над своей репутацией должен каждый уважающий себя бренд. Но вот парадокс: когда речь заходит не о бренде, а о человеке, нам кажется, что работа над репутацией – это удел лишь богатых и знаменитых. Какое, мол, кому дело до моей репутации, если я "не выдвигался на Оскар, французам не забивал"?

Согласно социальному опросу, проведенному в 2016 году компанией CareerBuilder (мировым лидером в области решений по подбору человеческих ресурсов), 60 процентов работодателей используют сайты социальных сетей для исследования кандидатов на работу.

«Такие инструменты, как Facebook и Twitter, позволяют работодателям взглянуть на кандидатов за рамками резюме или сопроводительного письма», – отмечает Розмари Хефнер, главный сотрудник отдела кадров CareerBuilder.

Информацию из социальных сетей для отбора кандидатов используют HR-менеджеры в сфере IT, финансовых услуг, здравоохранения, розничной торговли, производства и т.д.

Отдельно стоит отметить актуальность управления репутацией для фрилансеров и предпринимателей. Если вы художник, ведущий, фотограф, музыкант, политик и т.д., то ваша Персона и есть бренд, а значит, работа над собственной репутацией должна стать неотъемлемой частью вашей рекламной деятельности.

Какими бы хорошими ни были снимки или сайты, которые вы сверстали, едва ли люди станут заказывать у вас услуги, если вы прославились как крайне необязательный, срывающий сроки и игнорирующий договоренности человек.

Помимо менеджеров по подбору персонала и потенциальных заказчиков, вашей репутацией могут также интересоваться:

  • текущий работодатель;
  • потенциальные партнеры;
  • иммиграционные службы;
  • правоохранительные органы и т.д.

Выходит, независимо от того, задумывались ли вы над этим прежде, ваша онлайн-репутация уже работает на вас. Или все же против вас?

Основные принципы управления репутацией Персоны

  1. Целевая аудитория и ценности. Прежде чем вплотную заняться управлением репутацией Персоны, необходимо определить целевую аудиторию и выделить ее основные ценности. Аудитория напрямую зависит от целей, которые ставятся перед специалистом по управлению репутацией. Рассмотрим несколько вариантов:
    • Цель – привлечь инвесторов. Такая цель может быть актуальна для молодого бизнесмена, у которого есть идея, но пока нет финансирования. Целевая аудитория в таком случае – это крупный бизнес, который готов вкладывать инвестиции.
    • Цель – привлечь на свою сторону поклонников (избирателей, последователей и т.д.). Целевая аудитория в таком случае – это люди, которым интересна деятельность Персоны и ее взгляды.
    • Цель – реализоваться в профессиональной деятельности. Целевая аудитория – специалисты, которые уже завоевали доверие в интересующей Персону профессиональной сфере, владельцы бизнеса соответствующей тематики, а также специалисты по подбору персонала.

  2. После того как с целевой аудиторией вы определились, необходимо сформировать список ценностей, которые будут продвигаться. Инвесторы наверняка хотят видеть целеустремленность        и настойчивость, избиратели оценят участие в благотворительности и приверженность семейным ценностям, HR-специалист обратит внимание на профессиональные навыки и ответственность. Инфоповоды. К сожалению, чаще всего над необходимостью в управлении репутацией люди задумываются лишь тогда, когда она (репутация) уже испорчена. Опозорились на        конференции, конкуренты нашли и предали огласке нелицеприятные факты из биографии, обиженный заказчик не ленится упоминать при каждом удобном случае о некомпетентности специалиста…

В таких случаях, чтобы о Персоне заговорили в позитивном ключе, недостаточно опубликовать биографию и упомянуть в ней о положительных качествах. Нужен инфоповод! И помните, негативные события, скандалы и интриги распространяются куда быстрее и активней, чем позитивные новости.

Исследования, проведенные в 2014 году, показали, что при равновесном соотношении приходящей к человеку информации (50/50 негатив/позитив) на выходе от него уже на первом цикле соотношение меняется на 30/70 в сторону негатива. То есть из десяти негативных новостей человек (с высокой вероятностью) поделится семью, а из десяти позитивных – только тремя.

А значит, позитивный инфоповод, чтобы перебить негативный, должен быть ярким и громким.

Примеры позитивных инфоповодов для Персоны:

  • Участие в профессиональных событиях международного класса (выставки, конференции и т.д.);
  • Участие в благотворительности;
  • Инвестиции, выход на новые рынки;
  • Эффект заимствованной популярности – старый, но безотказный прием. Свяжите Персону с хорошо известной и позитивной личностью, и о Персоне заговорят с двойной силой.
  • Связь Персоны с предстоящим событием или праздником. Все готовятся к Новому году? Пусть фотограф объявит специальную новогоднюю акцию. На носу День защиты детей? Политику самое время посетить детский дом. На носу выход очередного сезона "Игры Престолов"? Музыкант может упомянуть в своей песне полюбившееся сотням людей кино, а заодно подарить парочку билетов на премьеру своим поклонникам.

3. Публичность. Это еще один очень важный фактор в работе с репутацией. Часто известные личности стремятся оградить себя от назойливых взглядов и стараются как можно меньше фактов из своей жизни выносить на публику. Но не стоит забывать о том, что люди склонны заполнять пустоту. Как только Персона достигает хоть сколько-нибудь значимых высот в своей деятельности, о ней начинают говорить. И чем меньше информации и реальных фактов, тем больше пространства для вымыслов.

Инструменты SERM для работы с репутацией Персоны

Для того чтобы определиться с инструментами SERM (Search Engine Reputation Management), заглянем в выдачу поисковых систем. Для примера посмотрим, какие площадки находятся в выдаче по запросу, связанному с персоной известного российского дизайнера и предпринимателя Артемия Лебедева:


В выдаче Яндекса по запросу “Артемий Лебедев” в топ-10 находятся следующие страницы:

  1. Сайт студии Артемия Лебедева - https://www.artlebedev.ru/
  2. Личный сайт Артемия Лебедева - http://www.tema.ru/
  3. Блог Артемия Лебедева - tema.livejournal.com
  4. Страницы профилей в социальных сетях:

5. Страница Википедии и Викиреальности:

6. Статьи:

Выдача Google почти идентична. Только страница Викиреальности сменилась страницей Луркоморья (http://lurkmore.to/Артемий_Лебедев) и в выдаче появился Youtube-канал (https://www.youtube.com/user/temalebedev).


Итак, список основных инструментов для управления репутацией Персоны в поисковой выдаче:

  • личный сайт Персоны;
  • личный блог;
  • страницы Персоны на тематических сайтах, посвященных сфере деятельности Персоны;
  • сборники биографий (общие и тематические);
  • профили в социальных сетях;
  • PR-статьи;
  • Wiki-страницы.

Рассмотрим каждый из инструментов подробно.

Личный сайт Персоны

Есть несколько важных, с точки зрения продвижения, правил, которые стоит учитывать при создании личного сайта Персоны:

  • Используйте фамилию Персоны в URL домена. Наличие ключевого слова в URL позитивно влияет на ранжирование страницы в поисковых системах.
  • Создавайте сайты-многостраничники. На одной странице биография, на другой, например, список научных публикаций, на третьей – участие в общественной и социальной жизни, на четвертой – выдержки о персоне из СМИ.

Сайты-многостраничники, во-первых, лучше продвигаются за счет внутренней перелинковки, во-вторых, дают шанс занять сразу несколько позиций в выдаче по одному и тому же запросу.

Личный блог Персоны

Популярные блог-платформы (например, www.livejournal.com/, https://www.blogger.com/) пользуются доверием у поисковых систем и, как правило, занимают хорошие позиции в выдаче.

Чтобы блог хорошо ранжировался, его необходимо постоянно наполнять контентом. Со временем находить инфоповоды для постов о Персоне станет все труднее. Особенно если Персона – не популярный актер, музыкант или спортсмен, который непрерывно может делиться своей творческой деятельностью или спортивными победами. Не зацикливайтесь на информации о Персоне. Выберите тематику блога, близкую к сфере деятельности Персоны, и освещайте все тематические новости и события.

Например, если Персона, над репутацией которой вы работаете, – врач-стоматолог, пишите о мировом опыте, о новых материалах для протезирования, о разработке инновационного оборудования и т.д.

Блог должен быть действительно интересным для целевой аудитории. Если его начнут посещать реальные пользователи, он обязательно займет достойное место в выдаче поисковых систем.

Страницы Персоны на тематических сайтах и в сборниках биографий

Каждая сфера деятельности, каждое направление бизнеса имеет свои тематические сайты. И задача специалиста по управлению репутацией в интернете – найти эти сайты. 

Рассмотрим на примере уже упомянутой выше Персоны. Артемий Лебедев – дизайнер и бизнесмен. Чтобы найти сайты для размещения карточек Персоны, введем в поисковую строку Google запрос “российские дизайнеры”.

Среди статей с обзорами наиболее популярных дизайнеров в топ-10 нашлись три сайта, которые предлагают добавить портфолио:



Еще несколько сайтов вы наверняка сможете найти в выдаче Яндекса. На некоторых из них есть даже кнопка “Добавить портфолио”:


Если тематических сайтов в выдаче нашлось недостаточно, вспомните о том, что Артемий Лебедев известен не только как дизайнер, но и как популярный блогер, а также как вполне успешный бизнесмен. Найдите рубрикаторы с карточками российских блогеров и российских бизнесменов.

Не стоит игнорировать и общетематические сборники биографий. Вот далеко не полный список сайтов, на которых можно разместить информацию о Персоне напрямую или через специализированные биржи:

Страницы в социальных сетях

Профили в социальных сетях всегда присутствуют в выдаче по запросу имени Персоны.

Даже у американского президента есть профили во Вконтакте и Twitter, а также свой канал на Youtube:



Если Персона до сих пор не обзавелась своим собственным профилем, то это за нее может сделать кто-то другой. И хорошо, если этот кто-то – специалист по управлению репутацией, который будет контролировать всю информацию в профиле.

   Наиболее популярные социальные сети, профили которых хорошо ранжируются поисковыми системами:

  • facebook.com
  • vk.com
  • ok.ru
  • twitter.com
  • instagram.com
  • linkedin
  • Google+

PR-статьи

PR-статьи – это еще одна обязательная составляющая выдачи по запросам, связанным с именем Персоны. Если о Персоне в выдаче уже есть негативные материалы, то важно выбрать такую площадку для публикации, которая сможет вытеснить из топа негативные.

На что стоит обращать внимание при подборе площадки:

  1. ТИЦ и посещаемость. ТИЦ (Тематический индекс цитирования) – это индекс веб-сайтов, составляемый компанией «Яндекс» по собственному алгоритму. Он основывается на ряде факторов (в том числе на количестве и качестве входящих ссылок) и отражает качественные характеристики интернет-ресурсов в цифрах. ТИЦ – это один из показателей степени доверия поисковой системы к информационной площадке. Чем выше ТИЦ, тем выше вероятность, что площадка попадет в топ. Если негативные статьи опубликованы на известных трастовых ресурсах с огромной посещаемостью, едва ли их удастся вытеснить с помощью статьи на площадке с нулевым ТИЦ и с десятком уникальных посетителей в месяц.

  2. URL-адреса. Выше уже упоминалось, что вхождение ключевого слова в URL позитивно влияет на ранжирование площадки. Информационные площадки формируют URL статей по-разному. Одни из них подтягивают URL из заголовка статьи, другие присваивают каждой статье набор не обремененных смысловой нагрузкой символов:


  3. У первых (при прочих равных условиях) вероятность получить хорошие позиции в выдаче выше.

  4. Присутствие в Google News и Яндекс Новостях. Напрямую наличие или отсутствие площадки в Новостях не связано с ее позициями в органической выдаче, однако новости часто включаются в выдачу как дополнительный блок, а значит, могут понизить негативную информацию.


Wiki-страницы

Wikipedia – это один из тех ресурсов сети, который пользуется непререкаемым авторитетом у поисковых систем. Страницы Википедии быстро индексируются и занимают первые позиции в топе. Однако стоит учитывать несколько важных моментов:

  1. Попасть в Википедию не так-то просто. Прежде чем публиковать страницу Персоны в Википедии, убедитесь в том, что о ней уже писали авторитетные источники. Это могут быть крупные информационные порталы, публикации рейтингов и исследований и т.д. Без наличия авторитетных источников статью в Википедию не примут. Стиль написания статьи должен быть публицистическим. Никаких хвалебных од и пиара, только сухие факты.
  2. Википедия – это открытая энциклопедия, редактировать которую может каждый желающий. Если авторитетные источники пишут обличающие статьи о Персоне, не торопитесь создавать страницу в Википедии. Рано или поздно недоброжелатели добавят туда факты, которые вы стараетесь скрыть. А уж Википедию из выдачи вытеснить выйдет едва ли.

Мы разобрали основные инструменты для управления репутацией Персоны в выдаче поисковых систем, и они действительно работают! Однако хорошая стратегия и правильные инструменты – это далеко не единственная составляющая успеха. Главное, что стоит донести до клиента специалисту по управлению репутацией в интернете, – это то, что интернет – лишь зеркало реальной жизни. Мы можем скрыть нежелательные детали и подсветить выгодные моменты, но не можем продвинуть то, чего не существует.

Если Персона задумалась об управлении репутацией в интернете, самое время задуматься и о ней в реальной жизни. Положительные события должны иметь место, и тогда позитивные инфоповоды станут отличным фундаментом для строительства онлайн-репутации!

Автор: Лобосова Виктория,
Специалист по SERM ARTOX media

Делимся десятилетним опытом продвижения и web-исследованиями по отраслям в рассылке

Всего 2 раза в месяц

Нажимая на кнопку Подписаться, я даю согласие на обработку персональных данных

Наш и клиентский опыт в digital за 10 лет по отраслям

Подробности в первом письме

Нажимая на кнопку Получить, я даю согласие на обработку персональных данных

Еще статьи по теме
Почему нельзя пропустить Национальный рекламный форум'17?

19 Октября 2017

Почему нельзя пропустить Национальный рекламный форум'17?

ARTOX media – медиапартнер и спикер ключевого digital-события страны

Читать далее...
Контекстная реклама капсульного отеля в Москве

9 Октября 2017

Контекстная реклама капсульного отеля в Москве

Количество бронирований с сайта увеличилось на 22% в месяц

Читать далее...
Активация внимания к сезонной продукции бренда Велком

2 Октября 2017

Активация внимания к сезонной продукции бренда Велком

Продвижение с помощью видеоблогеров: охват более 3,8 млн. Вирусный охват - 1,7 млн. пользователей!

Читать далее...
Улучшение репутации бренда в интернете с помощью социальных сетей для Prestigio

28 Сентября 2017

Улучшение репутации бренда в интернете с помощью социальных сетей для Prestigio

Вовлеченность в контент бренда увеличилась в 2 раза и % вирусного охвата вырос на 160%

Читать далее...

ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ И МЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО СВЯЖЕМСЯ С ВАМИ

Нажимая на кнопку Отправить, я даю согласие на обработку персональных данных

ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ И МЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО СВЯЖЕМСЯ С ВАМИ

Нажимая на кнопку Отправить, я даю согласие на обработку персональных данных