Репутационный маркетинг в поисковой выдаче

Как измерить эффективность репутационного маркетинга в выдаче поисковых систем (SERM)

Согласно исследованию MOZ, бизнес рискует потерять четверть своих клиентов, если в выдаче Google пользователи, планирующие покупку товара или заказ услуги, увидят только одну страницу с некорректной информацией о бренде. Если в выдаче появляются три такие страницы, процент потерянных клиентов увеличивается до 59,2%. Четыре или более подобных ссылок ведут к уходу 70% потенциальных клиентов компании.

Когда мы сталкиваемся с подобными западными исследованиями, то можем наивно полагать, что российскому рынку это не грозит, и можно пока не думать о репутационном маркетинге. В 2016 году было проведено исследование, организованное РОЦИТ — общественной организацией, объединяющей активных интернет-пользователей. По его результатам была составлена и опубликована инфографика, в соответствии с которой можно утверждать, что 99% россиян, использующих интернет, интересуются отзывами в сети, прежде чем совершить покупку либо заказать услугу.

Приведенные выше цифры не оставляют сомнений: от репутации бизнеса в интернете сегодня напрямую зависит его успешность. Следовательно, актуальность приобретает не только отслеживание тональности упоминаний о бренде, но и управление имиджем (репутационный маркетинг).

Репутационный маркетинг - комплекс мероприятий, направленных на контроль информационного поля бренда: анализ упоминаний о бренде, поиск некорректной, негативной и неактуальной информации, ее своевременная проработка, поддержка позитивной тональности.

Для того чтобы оценивать изменение ситуации и измерять фактические результаты работы по репутационному маркетингу, необходимо создать надежную метрику. 63% потребителей для поиска отзывов используют поисковые системы, и лишь 37% напрямую обращаются к специализированным сайтам-отзывникам. Поэтому в данной статье мы рассмотрим метрику, позволяющую измерять эффективность репутационного маркетинга в выдаче поисковых систем (SERM).

Определение страниц с позитивной, нейтральной и нежелательной информацией

Первое, что стоит посчитать, если вы задались целью проанализировать репутацию бренда в интернете, – это соотношение позитивных, нейтральных и негативных страниц в выдаче поисковых систем.

Если в выдаче находится каталог продукции либо площадка с сухими фактами о бренде, то вопрос о тональности решается легко: страница нейтральная.

Но если в выдаче появляется обзор, где описаны как плюсы, так и минусы товара/услуги, либо площадка с отзывами, то определить тональность становится куда сложнее.

За основу метода определения позитивных/нейтральных и негативных материалов мы взяли методику определения лояльности клиентов Net Promoter Score (NPS). Фредерик Райхельд – основоположник методики – анонсировал ее в статье The One Number You Need to Grow, опубликованной в журнале Harvard Business Review в декабре 2003 года.

Для измерения лояльности клиентов он использовал ответ на ключевой вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете продукт N вашим друзьям и знакомым?».

Вероятность оценивалась по шкале, где «десять» означает «чрезвычайно вероятно», а «ноль» – «совсем невероятно».

После сопоставления ответов с поведением участников опроса (анализировались случаи совершения повторной покупки) было выявлено 3 кластера клиентов:

  • «Промоутеры» (Promoters), клиенты с наивысшими показателями повторной покупки, дали рейтинг вероятности девять или десять;
  • «Пассивно удовлетворенные» (Passively satisfied) продемонстрировали рейтинг семь или восемь;
  • «Критики» (Detractors) остановились на рейтинге от нуля до шести.

Аналогичную систему оценки мы предлагаем для контента страниц, находящихся в поисковой выдаче.

Анализируя тональность страницы, оцените вероятность того, что пользователь, изучивший информацию на ней, приобретет товар или услугу по десятибалльной шкале:

  • Позитивная/нейтральная страница соответствует рейтингу 7–10;
  • Негативная страница соответствует рейтингу 0–6.

Рассмотрим на примере

Проанализируем репутацию в поисковой системе Яндекс такси Uber. Для этого рассмотрим выдачу по общему брендовому запросу – «убер».

1-2. Первых два места в органической (бесплатной) выдаче занимает официальный сайт сервиса: https://www.uber.com/ru/ (главная страница русскоязычной версии) и https://www.uber.com/ru/ride/ (страница для пользователей).

На обеих страницах данные представлены без эмоциональной окраски: преимущества сервиса, калькулятор расчета стоимости поездки, форма для регистрации водителей и т.д.

Здесь нет никакой оценочной информации, поэтому страницы смело можно отнести к нейтральным. Воспользуется ли человек, изучивший сведения на данных страницах, услугами Uber? Очень вероятно. Рейтинг – 10 баллов.

репутационный маркетинг uber

3. Третье место в выдаче заняла страница «Википедии»: https://ru.wikipedia.org/wiki/Uber. Происхождение названия, история компании, список предоставляемых услуг, даты выхода на рынок в городах России – энциклопедические факты, которые дают пользователю понять, что бренд имеет многолетнюю историю и всемирную известность.

В статье есть целый раздел под названием «Конфликты». Однако суть конфликтов вокруг Uber сводится в основном к критике демпинга тарифов (что с точки зрения клиентов сервиса плюс, а не минус) и информации о том, что приложение для Android имеет доступ к множеству функций ОС и ищет на устройствах уязвимости (что может насторожить пользователя, однако пометка «из неавторитетного источника» снижает уровень тревоги). Одним словом, просмотр данной информации вряд ли отрицательным образом повлияет на решение воспользоваться услугами сервиса.

Рейтинг страницы - твердая 8.

4. Четвертое место в выдаче досталось официальной группе «ВКонтакте»: https://vk.com/uber

репутационный маркетинг uber

На стене группы публикуются сообщения только от имени группы и без возможности комментирования, что автоматически исключает любой негатив на странице.

Рейтинг страницы - 10 баллов.

5. Пятое место в выдаче заняла главная страница Форума водителей Uber: http://taxiuber.ru/forum/

репутационный маркетинг uber

Среди наиболее популярных тем форума – забастовка водителей Uber, состоявшаяся 27 марта. Сотрудники компании недовольны тарифами и условиями труда. Да, информация негативная. Но критичной она будет только для специалиста, который работает с HR-имиджем бренда в интернете. В данном же примере нас интересует репутация услуги. У пользователя, просмотревшего страницу, наверняка останется неприятный осадок, но едва ли он негативно повлияет на решение воспользоваться услугами сервиса.

Рейтинг страницы – 7 баллов.

6-8. Шестое, седьмое и восьмое места в выдаче достались информационным статьям: https://auto.today/;
http://voditeliauto.ru;
http://fb.ru/.

репутационный маркетинг uber

В статьях рассматриваются общие вопросы: что такое Uber, как им пользоваться, перспективы развития сервиса на постсоветском пространстве.

К статье, занявшей 7 позицию, есть комментарии. Их содержание сводится к дискуссии на тему «Приживется ли Uber в России?» и не касается качества самой услуги.

Комментарии к статье, расположившейся на 8 месте в выдаче, делятся на два типа: одни сообщения оставлены недовольными водителями, другие – довольными пассажирами.

репутационный маркетинг uber

Рейтинг статей на 6 и 7 местах – 9 баллов.
Рейтинг статьи на 8 месте – 7 баллов.

9. Девятое место в выдаче заняла страница популярной площадки с отзывами о товарах и услугах – http://irecommend.ru/content/uber-0

Отзывы на странице самые разные – от восторженных до резко негативных.

репутационный маркетинг uber

10% отзывов на странице имеют низшую из возможных оценок. Наверняка пользователь, изучивший информацию на странице, начнет сомневаться в целесообразности использования сервиса.

Рейтинг страницы - 6 баллов.

10. Десятое место в выдаче занимает страница официального подключения к Uber: http://www.uber-moskva.ru/

Оценочная информация отсутствует. Рейтинг страницы – 10 баллов.

В результате анализа страниц в ТОП-10 поисковой системы Яндекс по запросу «убер» мы получили следующие данные:

репутационный маркетинг uber

Итак, мы посчитали количество негативных страниц в выдаче. По запросу «убер» такая страница всего одна. На первый взгляд, результат работ по репутационному маркетингу в интернете очень неплох, однако, чтобы оценить риски, недостаточно знать только количество негативных страниц в выдаче.

Согласно исследованию Bright Local Consumer Review Survey, 20% потребителей при поиске информации о бренде ограничиваются просмотром лишь одного сайта, 59% – изучают 2–3 ресурса, 16% – 4–5 сайтов и лишь 5% пользователей просматривают 6 и более источников.

Эти цифры наводят на мысль о том, что, помимо количества негативных страниц в выдаче, необходимо ввести новое понятие, которое отразило бы корреляцию позиции негативной страницы и количества потенциальных клиентов, которые могут отказаться от использования услуг, изучив информацию на этой странице. Иными словами, это понятие позволит рассчитать, насколько опасна для бренда негативная страница в зависимости от ее позиции в выдаче.

Как оценить репутационные риски вашего бренда на основании анализа поисковой выдачи?

Чтобы оценить репутационные риски бренда, необходимо рассчитать потенциальный объем аудитории, которая может отказаться от использования услуг (либо от покупки товаров), увидев негативную информацию о бренде.

Объем аудитории каждой страницы по запросу, связанному с брендом, рассчитывается по формуле:

Объем аудитории = поисковый спрос * CTR

где:
Поисковый спрос - число показов выдачи по анализируемому запросу.
CTR - кликабельность страницы, в зависимости от ее позиции в выдаче поисковой системы.

Необходимо отметить, что показатели CTR могут существенно различаться в зависимости от тематики бренда, поэтому рекомендуется собирать статистику по кликабельности страниц для каждой тематики отдельно.

В описанном примере при расчете репутационных рисков использовались цифры, полученные в результате исследования CTR страниц в поисковой выдаче. Данное исследование CTR для сайтов автомобильной тематики ежегодно проводится специалистами компании ARTOX media.

репутационный маркетинг uber

Рассчитаем репутационные риски бренда Uber на основе анализа выдачи поисковой системы Яндекс по запросу «убер».

По данным инструмента статистики Wordstat Yandex, поисковый спрос по запросу «убер» в регионе «Москва» составляет 80629 показов в месяц.

репутационный маркетинг uber wordstat

Негативная страница в выдаче находится на 9 месте, следовательно, ее CTR составляет 2,3%.
80 629 * 2,3% = 1 854.
Итого: 1854 потенциальных клиента могут увидеть негативную информацию о сервисе Uber в выдаче Яндекс и отказаться от его услуг.

Чтобы иметь более полную картину о репутационных рисках бренда, рекомендуется анализировать выдачу не только по брендовым запросам (убер, uber, такси uber и т.д.), но и по репутационным запросам (название бренда + отзывы).

Подведем итоги

Для оценки репутационных рисков и их снижения в результате проведения работ по репутационному маркетингу в поисковой выдаче (SERM) необходимо:

  1. Проанализировать выдачу поисковых систем, определить тональность (положительная/нейтральная, негативная) каждой страницы в выдаче.
  2. Рассчитать репутационные риски по каждому запросу, то есть определить потенциальный объем аудитории, которая может отказаться от использования товаров и услуг бренда в результате просмотра негативной информации о нем.
  3. Формула для расчета репутационных рисков по отдельно взятому запросу:

    Объем аудитории = поисковый спрос * CTR.

    Цифры, полученные на данном этапе расчетов, должны служить основанием для корректировки стратегии репутационного маркетинга. В первую очередь рекомендуется прорабатывать запросы с наибольшим показателем репутационных рисков.


  4. Рассчитать общий показатель репутационного риска бренда путем сложения показателей по всем прорабатываемым запросам.
  5. Измерение общего показателя и анализ его динамики на протяжении длительного периода позволит объективно оценить успешность работ по SERM (репутационному маркетингу в поисковой выдаче).

Постоянно контролируйте информационное поле бренда, не допускайте в топ выдачи сайты с критическим для бренда содержанием. Потому как вытеснение этих сайтов из поиска, как показывает наш опыт, требует много времени – от полугода до года.

Автор: Лобосова Виктория,
Специалист по SERM ARTOX media

Делимся десятилетним опытом продвижения и web-исследованиями по отраслям в рассылке

Всего 2 раза в месяц

Нажимая на кнопку Подписаться, я даю согласие на обработку персональных данных

Наш и клиентский опыт в digital за 10 лет по отраслям

Подробности в первом письме

Нажимая на кнопку Получить, я даю согласие на обработку персональных данных

Еще статьи по теме
Почему нельзя пропустить Национальный рекламный форум'17?

19 Октября 2017

Почему нельзя пропустить Национальный рекламный форум'17?

ARTOX media – медиапартнер и спикер ключевого digital-события страны

Читать далее...
Контекстная реклама капсульного отеля в Москве

9 Октября 2017

Контекстная реклама капсульного отеля в Москве

Количество бронирований с сайта увеличилось на 22% в месяц

Читать далее...
Активация внимания к сезонной продукции бренда Велком

2 Октября 2017

Активация внимания к сезонной продукции бренда Велком

Продвижение с помощью видеоблогеров: охват более 3,8 млн. Вирусный охват - 1,7 млн. пользователей!

Читать далее...
Улучшение репутации бренда в интернете с помощью социальных сетей для Prestigio

28 Сентября 2017

Улучшение репутации бренда в интернете с помощью социальных сетей для Prestigio

Вовлеченность в контент бренда увеличилась в 2 раза и % вирусного охвата вырос на 160%

Читать далее...

ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ И МЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО СВЯЖЕМСЯ С ВАМИ

Нажимая на кнопку Отправить, я даю согласие на обработку персональных данных

ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ И МЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО СВЯЖЕМСЯ С ВАМИ

Нажимая на кнопку Отправить, я даю согласие на обработку персональных данных