Корпоративная репутация

Что делать, если позитивное выходное интервью не позволило избежать негатива

Какой бы прочной не была корпоративная репутация компании на рынке, никто не застрахован от несанкционированных действий в интернете со стороны конкурентов или экс-сотрудников. Для того чтобы испортить репутацию компании совсем не обязательно затевать глобальный анти-пиар с большими бюджетами. Порой обычное сообщение недовольного сотрудника на странице в социальных сетях или на крупном сайте-отзовике может нанести вред серьезнее, чем спланированные действия конкурентов. Сообщения такого рода распространяются гораздо быстрее, чем хвалебные отзывы или сообщения позитивного характера и создают значительный общественный резонанс. Практика показывает, что доверие пользователей к частному мнению в фейсбуке намного выше, чем к статьям популярных блогеров или СМИ.

Получается, что одно некорректное сообщение в интернете способно поставить под угрозу корпоративную репутацию крупной компании и свести на нет долгие годы работы PR- отдела? Что делать, если позитивное выходное интервью не позволило избежать негатива со стороны сотрудника или действия конкурентов вышли из категории рыночных взаимоотношений? Можно ли застраховаться от такого рода репутационных рисков? Можно и нужно, но способы бывают разные.

Сегодня все еще можно встретить на рынке предложения некоторых компаний по удалению некорректных или негативных отзывов. В этом случае важно понимать, что попытка «зачистить» корпоративную репутацию таким нехитрым способом может вызвать волну негатива двойной силы, а резонанс и охват аудитории будет в разы выше. Удалить негативный пост из социальных сетей законным способом практически невозможно, если только сам автор не пойдет на этот шаг.

К чему приводит удаление отзывов на площадках?

Единственным эффективным и законным способом решения такого рода вопросов является репутационный менеджмент (ORM – управление репутацией онлайн). В арсенале ORM есть целый ряд эффективных инструментов, позволяющих выстраивать, контролировать и при необходимости корректировать репутацию компании в сети. Важно понимать, что управление корпоративной репутацией - это не только работа с негативом, как может показаться на первый взгляд. Прежде всего это взаимодействие с целевой аудиторией на всех уровнях с целью создания обширного позитивного инфополя: мониторинг интернет пространства, анализ пользовательской активности и тональности упоминаний компании в интернете, реагирование на возникновение несанкционированных действий, организация PR-акций для поддержания позитивного инфополя, публикация статей, пресс-релизов на авторитетных ресурсах, блогах, раскрывающих ценности и преимущества компании и др. Стратегия этого взаимодействия выстраивается на основании комплексного анализа ситуации и оценки существующих и потенциальных рисков.  В ходе такого анализа можно получить четкое понимание о позициях бренда на рынке, общественном мнении в отношении компании и продуктов, реализуемых ею, частоте упоминаний в СМИ, блогах, социальных сетях, тональности упоминаний, наиболее активных площадках, лидерах мнений и т.д.

По результатам комплексного анализа, проведенного для одной из российских ИТ-компаний, выяснилось, что наиболее уязвимым местом, с точки зрения репутационных рисков, являются ее бывшие сотрудники. Было принято решение о создании закрытого онлайн-сообщества, в котором экс-сотрудники, желающие решить возникшую проблему, могли оставить сообщение и пообщаться напрямую с менеджерами компании. Качественно проработанные кадровые страницы на сайте компании и сторонних ресурсах свели риски компании к минимуму.

Важный и доступный ресурс для управления корпоративной репутацией, которым многие компании пренебрегают, - нынешние сотрудники. Более 90% работников современной компании имеют аккаунты в социальных сетях, 20-40% активны в них постоянно. Грамотная мотивация и привлечение к участию в развитии HR-бренда могут в разы повысить лояльность как потенциальных соискателей, так и клиентов, а также увеличить узнаваемость компании на рынке. Предложение сотрудникам расширить для друзей фотосессию с тимбилдинга или написать о компании в блоге – простые и эффективные шаги для расширения позитивного инфополя компании.

Показательны примеры крупных корпораций. Microsoft, например, давно использует данный инструмент на экспертном уровне: компания обучает и сертифицирует своих специалистов для общения в Social Media c потенциальными сотрудниками.

Еще один пример вовлечения сотрудников в процесс формирования репутации бренда – компания «Grey» – один из лидеров американского рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций. Каждую неделю один из сотрудников получает полный доступ к корпоративному аккаунту компании в Instagram для размещения там своих изображений. Единственное условие – размещать можно только черно-белые фотографии. Доверие, которое компания демонстрирует своим сотрудникам, предоставляя полную свободу действий, не только повышает лояльность, но и является эффективным способом вовлечения коллектива в процесс управления корпоративной репутацией в интернете.

Мы перечислили только несколько самых простых, из доступных для любой компании, инструментов. Однако зачастую своих ресурсов недостаточно. Многие компании для минимизации репутационных рисков предпочитают обращаться к агентствам и выстраивать свою коммуникационную стратегию не ситуативно, когда уже конкуренты рвут на части, а заблаговременно, формируя контролируемое позитивное инфополе. Результаты такого сотрудничества не только влияют на репутацию бренда, но и напрямую отражаются на ключевых бизнес-показателях.

Яркий пример – скандальная история с детским питанием Nestle, получившая многомиллионный охват. 4 августа 2011 года вечером в одном из блогов на сайте mail.ru появилось первое сообщение о том, что в детском питании Nestle было обнаружено стекло. 5 августа количество упоминаний бренда в сети возросло до 2 тысяч в сутки. Негативные упоминания составили 30% от общего количества комментариев.

Одним из главных источников распространения стал Twitter благодаря упоминанию авторитетным пользователем. В Livejournal катализатором послужило сообщество молодых мам (более 11 тысяч участниц). Сообщение распространялось посредством обычных перепечаток и репостов. Несмотря на опровержение информации самой компанией («проблемной» была только одна партия питания, которая распространялась на территории Франции и вскоре была отозвана из реализации), информация молниеносно распространялась. Анализ комментариев инцидента продемонстрировал факт резкого снижения уровня доверия целевой аудитории к бренду и продукции компании – беременных и молодых мам. Отразилось ли это на бизнесе компании? Ответ очевиден.

Как мы видим, однократное негативное сообщение всего лишь за сутки может получить охват до нескольких миллионов человек, и если этот момент упущен, то на исправление ситуации потребуется от двух до семи месяцев работы большой команды специалистов. А что такое семь месяцев репутационных и финансовых потерь в разрезе конкретной компании легко просчитает любой владелец бизнеса.

Автор: Татьяна ПОЗНЯК,
руководитель отдела ORM ARTOX media

Делимся десятилетним опытом продвижения и web-исследованиями по отраслям в рассылке

Всего 2 раза в месяц

Нажимая на кнопку Подписаться, я даю согласие на обработку персональных данных

Наш и клиентский опыт в digital за 10 лет по отраслям

Подробности в первом письме

Еще статьи по теме
Почему нельзя пропустить Национальный рекламный форум'17?

19 Октября 2017

Почему нельзя пропустить Национальный рекламный форум'17?

ARTOX media – медиапартнер и спикер ключевого digital-события страны

Читать далее...
Контекстная реклама капсульного отеля в Москве

9 Октября 2017

Контекстная реклама капсульного отеля в Москве

Количество бронирований с сайта увеличилось на 22% в месяц

Читать далее...
Активация внимания к сезонной продукции бренда Велком

2 Октября 2017

Активация внимания к сезонной продукции бренда Велком

Продвижение с помощью видеоблогеров: охват более 3,8 млн. Вирусный охват - 1,7 млн. пользователей!

Читать далее...
Улучшение репутации бренда в интернете с помощью социальных сетей для Prestigio

28 Сентября 2017

Улучшение репутации бренда в интернете с помощью социальных сетей для Prestigio

Вовлеченность в контент бренда увеличилась в 2 раза и % вирусного охвата вырос на 160%

Читать далее...

ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ И МЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО СВЯЖЕМСЯ С ВАМИ

Нажимая на кнопку Отправить, я даю согласие на обработку персональных данных

ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ И МЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО СВЯЖЕМСЯ С ВАМИ

Нажимая на кнопку Отправить, я даю согласие на обработку персональных данных